2015年12月25日

这是你羡慕的企业文化么?

亚洲文化,往往是从这样开始。

大人们就在另一个房间里聊天,互相吹嘘炫耀自己孩子的成绩。

这不过是亚洲文化的一部分:孩子们取得的成就是许多家长们标榜自己成功和地位的奖杯。我们是他们最终的计分卡。

工作和生活,往往容易捆绑在一起。

2014年9月19日

小米科技的参与感?设计师的天花板是什么?

95ebe6e1ae74affb84a4cebb3a6ba68c - 小米科技的参与感?设计师的天花板是什么?小米黎万强黎叔的一本工作笔记。一直认为,小米在视觉设计上,确实已经做到一个新高度。主要从传播学的角度看,是一家40%营销,30%产品,30%设计驱动的公司。
当然,肯定很多人会对小米吐槽,这个很正常。不过从书中内容折射出的“事实”看,还是有不少值得思考的东西。如果你是设计师,会从设计篇里得到某些你想要的答案。如果你想进一步了解,一个企业如何从创始状态走向成熟的位置,其过程究竟是和什么样,其他章节会有你可能要的答案。
本人比较肤浅,觉得这本东西还是值得一读。摘取部分章节,以之思考。

挽留创业团队的伙伴

这种兄弟感情在业务困难的时候是“法宝”。当时有一个工程师叫海洲,现在是小米网的工程主管。那时候我们一起合作做词霸,他曾一年内两次和我谈过离职,因为很多人挖他,每次我怎么让他改变主意呢?他一提离职,我就约他下午5点出去吃饭,吃到凌晨5点,两瓶白酒我们都喝趴下。他回家就觉得很内疚,不提离职了。

 

口碑的铁三角!不花一分钱的营销?

我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是抓口碑。因为你没钱可花,要让大家主动夸你的产品,主动向身边的人推荐,就只得专心把产品和服务做好。

 

参与感三三法则

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。
三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件

用户模式大于一切工程模式 什么是互联网上最好的产品开发模式?
如今小米拿出了自己的答案:用户模式。在面向消费终端的行业中,用户模式大于一切工程模式。

优先处理浮出水面的需求

2010年7月,我们决定自己做电商,4个工程师仅用1个月就开发出电商后台的第一个版本。为了测试,我们在电商平台做了面对内部员工的“1折卖可乐”,这就是我们的“大卖部”。真正的订单,真正的收费,真正的配送签收(我们的工程师都跑去“送货”),每天进货,每天盘点,这样就提前发现并解决了电商系统的很多问题。等到8月29日系统真正上线时,一切都很顺利。

用户体验的核心是为谁设计 为谁设计,很多人都可能忽略,但这是用户体验设计的原点,在它确定之后,设计坐标系统才能明确下来. 极致就是先把自己逼疯 每次新品发布会,我们会成立专门的演示文稿撰稿组,包括文案和设计师,5人左右团队会工作一个半月。雷总会直接牵头参与设计,大到内容框架甚至小到一个文字的配色,大家很难想象,这些文稿都改过近百遍。每一次撰稿组的同学临近发布会最后一周,口头禅都是:快疯了!真的疯了!
2013年4月9日的发布会,我们从8日晚上彩排到9日凌晨1点。发布会开始前半小时,80%的参会者基本都到现场了,突然人群中一阵骚动,原来雷总提前来到了会场。他穿过人群走到中控台,对负责文档的设计师说:“在昨晚的基础上,还有几个地方,我们再改改。”
极致就是先把自己逼疯!就是敢于改!改!改!再改改! 产品第二,团队第一 看到乔布斯的一句话,非常震撼:“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。”据说乔布斯一生大约参与过5000多人的招聘,组建由一流的设计师、工程师和管理人员组成的“A级小组”,一直是乔布斯最核心的工作。 让用户来激励团队

2011年10月,小米手机刚开始发售,产能刚爬坡,一天只能生产500台,最多1000台手机。然而,第一次预约购买手机的用户就超过30万人,这让我们倍感压力。从生产到物流,从客服到售后,每一个环节小米都是初学者。那个时候小米才一百多人,从上到下每天都很紧张。我们为了能够尽快提升产能,每天都工作到很晚。

案例!每个用户都是明星

根据“参与感三三法则”,“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。
去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。米粉们发现,在米粉的群体中,开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里,在新浪微博上,在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外,我们还做了《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角。
实际上,这也是小米和很多传统品牌最大的不同:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,我们都在想,怎样让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

品牌营销篇

名字很重要!做品牌不要输在起跑线上

创业的第一步是确定产品是什么,要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等,这些品牌启动的工作,当初我们花了很多时间,我半开玩笑说,咱们不能输在起跑线呀。
三位一体
创业之初想一个好的公司名字确实不容易,我们的主要考虑是:

  1. 中文名要易记易传播;
  2. 配套的顶级域名可获得;

吉祥物的诞生!做品牌不要输在起跑线上

第一个是原始人,“为发烧而生”意味着小米是一家追逐高性能产品的移动互联网公司,科技感越是高大上,一个高反差、有颠覆性的反传统吉祥物形象就越有视觉冲突性。但最后原始人这个设计的形象感觉过于小众而放弃了。
第二个是小恐龙。这是一只幼龙,平常拽兮兮贱嗖嗖,但发起火来就特别有爆发力。当时我们画了很多可爱的小恐龙形象。但后来雷总提出了一个“严肃”的问题:恐龙已经灭绝了,怕是寓意不好。
小米吉祥物备选方案
第三个就是米兔了。
米兔,它是白羊座,热情充满行动力,外表呆萌内里极客,喜欢和小伙伴探索所有新奇有趣的事情。它热爱青春和生活,呆呆的眼神背后是无数好玩的新想法。嗯,米兔的个性更大白话的介绍就是,不装不端有点二。

案例!四两拨千斤的传播技巧(重点)

我们自嘲说我们手机确实不能砸核桃,但我们的包装盒质量好,站人了都踩不坏。小米手机1代是一个胖子站上面,第一批公测的媒体和用户拿到后都不相信,自己也站上去,甚至还拿其他品牌的盒子试了,结果只有小米手机的盒子可以。
盒子兄弟的成名作是双人叠罗汉站在小米手机2代包装盒上。我们希望通过这种方式告诉大家小米产品的品质和我们做事的态度。大家很难相信,我们会为了一个产品的包装盒花10块钱的成本(一般的产品包装盒的成本就是两块钱三块钱),盒子品质很好能承受得起两个胖子的体重。
后来,他们的这张合影成为了米粉圈内的流行PS素材,花样百出,非常精彩。
盒子兄弟的逗乐巧妙增加了品牌的信任感。互联网上反对高大全,所以我们用了一种娱乐的方式,使用巧劲,最重要的是直观可感知。这比自己喊口号“不仅是世界五百强”什么的有意思也有效多了。
这可能跟我个人喜欢恶搞的想法有关。很多人都老是想用各种“高大上”的形容词去修饰描述产品,而我一直想,为什么不能用另一种更有趣的方式来表达呢? 1e03bc112dd84d49435dcbe2b0d83812 - 小米科技的参与感?设计师的天花板是什么? 说说盒子兄弟这张照片的幕后花絮,总共拍了将近半小时,近百张照片。这两个胖子兄弟一开始非常兴奋,因为本身都是做研发后台工作的,心想这下自己在网上该火了。前15分钟的状态都不错,眉飞色舞,但摄影师都没通过,拍了半小时后盒子兄弟就面露苦色,尤其上面那个实在憋得不行,脸也红了,摄影师这才OK,因为觉得这样戏剧化的表情,传播效果才是最好的。

四两拨千斤的传播技巧 “每个产品都需要有属于自己的木盒子”,需要找到自己的“爆破点”。首先,能找到“爆破点”的产品才是好产品,才有可能获得成功;同时,“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理,是对产品特质和品质最有效的展示。
做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。 互联网公关要练“不生气”功 在所谓“负面”声音中,我们得过滤分拣,吐槽、误解或有明确商业目的抹黑,都要区别对待。

  1. 如果是有明确商业目的,有预谋、成规模的攻击,就必须第一时间警觉,敢于果断“亮剑”。雷总之前也说过,我们从不惹事,但绝不怕事。
  2. 对产品或服务的吐槽,要快速回应,能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决,不能马上解决的,就要果断道歉及善后。
  3. 对于那些误解,只要不伤筋动骨,在策略层面大可闭眼不管,互联网传播太快,这些误解很快会被新的信息覆盖掉。
  4. 对于有代表性的、规模出现的误解,我们则要“亮出底裤”,进行系统性解决。

不是做广告,而是做自媒体

我的建议是:新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里,做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。
企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。
我曾在前面的“参与感三三法则”建议内容运营:有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话,情感是讲人话,互动则是要引导用户分享扩散,引导一起玩。

案例!微博是社会化媒体第一站 “我是手机控”这个成功的微博活动案例背后,是一种以产品推动传播的思路。没有大号转发,没有花里胡哨的文案,也没有奖品刺激,纯粹是我们做了一个大家都会喜欢的互联网产品。这个产品很有趣,很吸引人,激发了人们心中的那种或者是怀旧,或者是炫耀的冲动。

设计篇

案例!一剑封喉

一剑封喉,是小米设计思维的原点。
具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。
我经常在内部讲,小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”,对吧?肯定得讲大白话“小米手机就是快”。
产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。 一级卖点方案1:灵感来自于F1活塞设计。 被否:描述太虚。 一级卖点方案2:航空铝合金一体成型的音腔。 被否:这是二级卖点。 二级卖点方案1:奶嘴级硅质,柔软舒适。 被否:不是卖点,是噱头。
最后卖点定的是——小米活塞耳机,99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”,因为这个说法还是有些太专业的意味,也缺乏亲和力,不如“听歌”;我们拿出了史无前例的性价比,把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元;策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词,听起来“不明觉厉”。

设计要有期待感

于是,我们把产品的核心信息点分解开来,实际上,这是设计工作中最基础、最费脑筋的一步。我们需要明确地告诉用户,即将发布的第二代产品,性能相比第一代翻倍,时间就在8月16日,地点是在北京的798创意园区。
这几个核心点写在黑板上,整支团队都团坐在办公室地板上。我想能不能用一个数字公式去传递?我在小米手机和2之间加上乘号,把816和798两个数字合并,于是就有了下面的等式:小米手机x2=816,798。当时我们的核心用户群体都知道816和798两个数字的含义,因为我们第一代产品也是在一年前相同的时间、相同的地点发布的。而新用户和潜在用户则会四处询问这个等式的意义,在揣摩之中获得更多的期待感。

现场是检验设计的唯一标准

我们在设计网站投放的广告,在审核设计稿时,会要求设计师把广告模拟到不同网站的截图上,以判断效果是否最好。我们投放在楼宇框架的广告,每一个设计方案都会打印出等大尺寸,在投放前一周就贴在办公室和办公楼的电梯间来测试,看看阅读的感受是不是最佳,然后反过来改设计、图形创意甚至文字大小和位置,保证效果达到最好。
所以说,现场是检验设计好坏的唯一标准。

一图胜千言

  1. 简单直接:简单并不等于简陋,而是恰如其分地表现产品最显著的特点。一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息,少一点信息传达不完整。我经常问设计师“这个元素是不是可以去掉”,是让设计师思考哪些元素才是核心。
  2. 可感知的情怀:不用文字也可以表现情怀,比如我们一款后盖产品,颜色属于小清新色系。在拍摄图片时摄影师使用了具有生活情趣的小道具进行搭配,产品传递的情怀感呼之欲出。
  3. 适合移动设备阅读:每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验。有时候我们的设计师使用27英寸显示器,在电脑上看非常精美,但在手机中阅读时就会出现很多问题。每一张图片在看最终效果时,我都会让设计师传到手机上看看。

在移动互联网公司,设计师和工程师一样重要。在社会化媒体传播中,很多事件都要求响应速度很快,为了要保证图片输出速度和质量,内部设计师团队的配备很关键。在这个读图时代,你如果决定创业,一定要一开始就别忘了找一个靠谱的设计师。

面试设计师的一看二问三PK

做设计某个角度讲就是再设计,把各类设计元素重新组合。见过足够多的好设计,对做设计的效率是有帮助的,同时身边的好设计等于建立了一个参考坐标,有时候也决定了设计师做设计的眼界,这些好设计就是他的天花板。

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