游戏化思维本质上是一种方法,一种思维方式,可以应用到任何领域。一种利用有趣的方法进行上瘾的机制,这是很有趣的思考模型。将用户想象成玩家,产品设计者为了吸引玩家去玩,设置了以下四点需求。

需要考虑以下4个核心问题:

  • 动机:如何从被激励的行为中获得价值?
  • 有意义的选择:你设置的目标活动都是有趣的吗?
  • 结构:预期行为可以被固定的程序模式化吗?
  • 潜在的冲突:游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗?

游戏化轻松增强现实体验

世界上最深的垃圾桶坐落在瑞典的一家公园里。它看起来和其他的垃圾桶没有什么区别:1.2米高,蓝色。但是,当公园的游客向里面扔垃圾时,他们会听到一种很奇特的声音:仿佛有一个物体从很高的悬崖呼啸着坠落好几秒,最后“砰”的一声落地。

公园的摄像头记录下了游客们的反应。一开始,当听到垃圾长长的坠落声时,他们的脸上写满了惊愕与疑惑,随着“砰”的一声垃圾落地,惊愕与疑惑变为惊喜的微笑。后来的视频显示,很多游客为了感受这种乐趣,竟然会四处找垃圾丢进去。

这并不是斯堪的纳维亚的精灵在垃圾箱底下挖了深洞,事实上,这是一群工程师创建的一个简单的系统。他们将运动检测器和扬声器安装在一个再普通不过的垃圾桶的盖子上,这套装置能将1米高的垃圾桶模拟成数百米的深度。

这个实验实际上是要回答一个问题:人们会因为好玩而更多地使用这个垃圾桶吗?答案当然是肯定的啦!公园的清洁人员发现,这个垃圾桶里的垃圾量几乎相当于其他普通垃圾桶的两倍。

利用游戏将枯燥的行为变得很有趣

王和塔伦斯建立了一个健身社交网站,叫作Fitocracy.com(见图3—1),旨在用游戏挑战最有难度的事情—让人们去健身。运动是我们大多数人都想做的事,但只有很少的人能真正做到。我们都明白锻炼的种种好处,却很难激励自己坚持下去。 王和塔伦斯使用了视频游戏中的各种功能—升级、完成任务、获得徽章,从而激励用户从舒适的躺椅上站起来,走进健身房。 Fitocracy.com会跟踪客户的慢跑进度和健身次数。当客户的锻炼进入一个新阶段,或者与其他客户分享自己的锻炼心得、成功故事和温馨提示时,就会被给予及时的奖励。

Fitocracy.com很了解它的用户:有些人喜欢独自健身,但更多人在与伙伴的竞争中才能表现得更好。所以,Fitocracy.com为用户提供了虚拟的健身决斗擂台。根据不同的健身内容,擂台也被分为不同的类型,“最重的卧推”、“最长的跑步距离”等等。这个擂台将大家脑海中根深蒂固的零和博弈变为共同的社交体验。 Fitocracy.com大获成功:在短短一年的时间里,它的用户从1 000人激增到200 000万人。王和塔伦斯收集了许多励志的减肥故事,比如有的用户减掉了45公斤并且改变了自己的生活状态。对于Fitocracy.com而言,游戏化是成功地让用户把“想锻炼”这种念头付诸实践的关键。 无论是促进健身计划的实施,培训员工更有效的工作,还是鼓励客户多光顾、多购买,管理者都需要找到合适的激励方法。在这一章里,我们将探讨什么能激励人们主动做这些事。你可以考虑你的用户会喜欢些什么,为什么他们会做你想让他们做的事情呢? 这些激励机制在每个人身上都有不同的体现。有些玩家因为害怕在决斗中失败而推迟游戏计划。因此Fitocracy.com也向用户提供一些其他的、并非针锋相对的比赛项目。智慧的游戏设计师在很久以前就意识到了这一点:热门视频游戏通常会为玩家提供两种形式的比赛,一类是玩家之间相互PK,另一类是玩家对系统的挑战。不同的模式吸引着不同性别和年龄段的玩家。本书的一位作者在玩《魔兽世界》时,最喜欢做的是躲在城市外的一个僻静地方伏击经过此处的其他玩家;另一位作者则在游戏拍卖屋里积累了大量的财富。

总结起来,游戏就包含这三点:点数、徽章和排行榜。

如果仔细想想,确实生活处处存在以上三种机制,无论多华丽的游戏,基本核心都是围绕这三点展开。

一般,那些能让我们上瘾的活动,均有类似的特性。譬如某个水果店搞促销,会突出会员卡制度满足点数模块,将水果价格进行价格排序是类排行榜的功能,在醒目的位置放上某个日期的促销清单,如你是会员得到的优惠将变得更多,就类似于徽章的特性。

如果用更学术的观点解释,书中总结了这么三段话:

1.用户需要意想不到的惊喜。

信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机。这意味着,人们会因为得到意外的成就和奖励而备感惊喜。与那些消磨士气、偶尔发生、可以被预期的回报(例如你转发100次商品的信息,就会得到一个徽章)不同,得到一个意想不到的徽章或奖杯会激发用户积极的情绪,促进玩家多巴胺的分泌,感觉有点像在老虎机中大奖。这种机制被称为“变量奖励方案”,在游戏开发中,这也是一个完善的设计模式。

2.用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈。

有关进展目标的信息反馈—“你已经完成了解锁任务的5个必要步骤中的3个,真棒(徽章)”,或者为特定的图标提供连续的绘图工作,需要吸引一名参与者,可能需要激励他完成这个任务所需的其他步骤。事实上,游戏设计师了解这些知识已经有很长一段时间了。电子游戏其实是名副其实的反馈“巨星汇”,不断更新的记分牌,炫目的色彩,喧嚣的音效,更重要的是,这些事情会在游戏中随时发生。

3.用户可以根据提供的标准调整自己的行为。

如果你给员工提供客户满意度的反馈回路,而不是销售数额,那么员工也会开始关心客户的满意度,而不是每月的销售记录。反之亦然。如果将它用在刀刃上,这会是人和游戏化系统中的一个强大工具。但请记住前面所讨论的内容,所有的教训和规则仍然适用。如果创建了一个作为外在动力的反馈回路,你应该能想到,这可能会随着时间的推移排挤出用户体验到的内在满足感。

延伸阅读:

《游戏化思维》

作者: 美 凯文·韦巴赫(Kevin Werbach) /美 丹·亨特(Dan Hunter) http://book.douban.com/subject/10828002/ s27261653

《游戏改变世界》

作者: 美 简•麦戈尼格尔(Jane McGonigal) http://book.douban.com/subject/10828002/

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